somejuan

AI

AI Act i marketing: Hvad gælder fra 2. august 2026?

Juan Felipe Simonsen Bagley
Juan Felipe Simonsen Bagley 13 min læsning
Indhold

Den 2. august 2026 begyndte en ny del af AI Act (på dansk AI-forordningen) at gælde. Og hvis du arbejder med digital marketing, har du sikkert set overskrifter, der enten råber “nu bliver alt forbudt” eller “det rager ikke dig”. Ingen af delene er rigtige.

Sandheden er mere kedelig, og heldigvis mere overkommelig: det, der trådte i kraft, handler næsten udelukkende om gennemsigtighed. Altså at fortælle folk, når de møder noget, der er lavet af en AI. Og for langt de fleste marketingopgaver skal du faktisk ikke gøre noget som helst nyt.

Jeg bruger selv AI dagligt i mit arbejde, og jeg har læst reglerne igennem, så du ikke behøver. Her er den praktiske udgave: hvad der ændrede sig, hvad du skal mærke, hvad du ikke skal, og hvordan selv en lille virksomhed bliver compliant uden at hyre en advokat.

Kort sagt (TL;DR): Som marketingfolk har du reelt kun tre pligter: 1) fortæl folk, når de chatter med en bot, 2) mærk deepfakes og AI-medier, der viser rigtige mennesker, 3) sørg for, at teamet ved lidt om AI. Almindelig AI-tekst, produktbeskrivelser og generiske AI-billeder skal ikke mærkes.

Lille forbehold: Jeg er marketingmand, ikke jurist. Det her er en praktisk oversigt, ikke juridisk rådgivning. Sælger du sundhed, finans eller noget følsomt, så få det tjekket af en, der kan det med paragraffer.

Hvad er AI Act (AI-forordningen) kort fortalt?

AI Act, eller AI-forordningen som den hedder på dansk, er EU’s regelsæt for kunstig intelligens. Den deler AI op efter risiko:

  • Forbudt AI (uacceptabel risiko): manipulerende systemer, social scoring og lignende. Har været forbudt siden februar 2025.
  • Højrisiko-AI: systemer, der bruges til fx rekruttering, kreditvurdering eller forsikring. Her er der tunge krav, men de er blevet udskudt (mere om det lige om lidt).
  • Begrænset risiko (gennemsigtighed): chatbots, deepfakes og AI-genereret indhold. Her skal du bare være ærlig om, at det er AI. Det er den her kategori, der begyndte at gælde 2. august 2026.
  • Minimal risiko: alt det andet, altså det meste. Ingen krav.

Næsten alt, hvad en marketingafdeling laver med AI (skrive udkast, få idéer, redigere, oversætte, personalisere), lander i den nederste kategori. Er du helt ny til værktøjerne, så start med min guide til hvad ChatGPT er, og hvordan du bruger den.

Hvad ændrede sig egentlig 2. august 2026?

Forordningen er trådt i kraft i etaper. Her er hele tidslinjen, så du kan se, hvad der er nyt:

  1. 1. aug 2024 Forordningen træder i kraft Uret starter, men næsten ingen krav bider endnu.
  2. 2. feb 2025 Forbudt AI + AI-literacy De forbudte AI-systemer forbydes, og kravet om AI-viden i teamet begynder.
  3. 2. aug 2025 De store AI-modeller Regler for GPAI-modellerne, tilsyn og bødebestemmelser træder i kraft.
  4. 2. aug 2026 Gælder nu Gennemsigtighedskravene (Artikel 50) Chatbots, deepfakes og AI-indhold skal være gennemsigtige. Kan håndhæves nu. Det er her, du er.
  5. Slut 2027 Højrisiko-systemerne Rekruttering, kreditvurdering og lignende. Udskudt hertil, så de rammer ikke dig endnu.

Det vigtige at forstå: kort før datoen blev en EU-aftale (kaldet “Digital Omnibus”) vedtaget, som udskød de tunge højrisiko-krav til slutningen af 2027. Det, der faktisk begyndte at gælde 2. august 2026, er altså den lette del: gennemsigtighed. Så hvis nogen har fortalt dig, at du nu skal risikovurdere og dokumentere alt, hvad du rører ved, så trak de på den forkerte dato.

Er du “udbyder” eller “idriftsætter”? (Det her er den gode nyhed)

Forordningen skelner mellem to roller, og det afgør, hvor meget der lander på dit bord:

  • Udbyder (provider): den, der udvikler AI-systemet og sætter det på markedet. Altså OpenAI, Google, Anthropic, Midjourney, ElevenLabs og så videre.
  • Idriftsætter (deployer): den, der bruger et AI-værktøj i sit arbejde. Altså dig, når du åbner ChatGPT eller genererer et billede.

Bruger du almindelige værktøjer “as is”, er du næsten altid idriftsætter. Og det er godt nyt, for den tunge tekniske pligt (at indbygge et maskinlæsbart mærke i alt AI-indhold, så det kan detekteres automatisk) ligger hos udbyderen, ikke hos dig. Det er OpenAI og Adobes problem at vandmærke deres output. Du skal “kun” tage dig af de synlige, menneskevendte oplysninger.

Du kan dog blive udbyder selv, hvis du bygger dit eget AI-værktøj og sætter det på markedet under dit eget navn. Bruger du bare de eksisterende værktøjer, sker det ikke.

De 3 ting du faktisk skal gøre

1. Fortæl folk, når de chatter med en bot

Har du en AI-chatbot eller kundeservice-bot på sitet, skal brugeren vide, at der ikke sidder et menneske i den anden ende. Undtagelsen er, hvis det er helt indlysende i forvejen.

I praksis skal beskeden være tydelig, på almindeligt dansk og komme med det samme, ikke gemt i vilkårene eller i en vag “assistent”-label. Noget i stil med:

“Du chatter med en AI-assistent, ikke et menneske. Den kan tage fejl.”

Hold gerne en lille “AI”-markering synlig gennem hele samtalen, og giv en vej videre til et rigtigt menneske. Det er den her pligt, langt de fleste webshops og B2B-sites reelt bliver ramt af, og den koster dig én linje tekst.

2. Mærk deepfakes og AI-medier med rigtige mennesker

Her kommer det ord, alle frygter: deepfake. Men definitionen er snævrere, end folk tror. En deepfake er AI-indhold (billede, lyd eller video), der realistisk ligner en rigtig person, et sted eller en begivenhed og får det til at fremstå ægte.

Det skal du mærke, hvis du laver det:

  • En reklame med en AI-genereret udgave af en kendt person eller en rigtig medarbejder.
  • En AI-video med en syntetisk vært, der ligner et rigtigt menneske.
  • En AI-genereret “influencer”, der i et opslag fremstår som en virkelig person.

Mærkningen skal være synlig, fx en tekst på billedet (“Billedet er skabt med AI”) eller en kort tekst i starten af en video (“Denne video bruger en AI-genereret vært”). Bruger du en rigtig persons ansigt eller stemme, skal du desuden have deres tilladelse (det følger af helt andre regler om persondata og rettigheder).

Og nej, du kan ikke slippe uden om det ved at kalde reklamen “kunst”. Undtagelsen for kunstnerisk og satirisk indhold gælder ikke noget, der primært er kommercielt.

3. Sørg for lidt AI-viden i teamet (AI-literacy)

Siden februar 2025 har der været et krav om AI-literacy: at de medarbejdere (og bureauer), der bruger AI på dine vegne, har en fornuftig grundforståelse. Det lyder stort, men er en let øvelse:

  • En kort intro til, hvad AI kan og ikke kan (den finder på ting, den kan tage fejl).
  • De vigtigste risici: forkerte oplysninger, bias, og at man ikke lækker fortrolige data ind i værktøjerne.
  • En enkelt intern politik: hvilke værktøjer må vi bruge, og hvilke data må vi ikke indsætte.

En sides politik og en halv times oplæg er en fin baseline. Du behøver ikke et kursusbevis til hver medarbejder.

Hvad skal du IKKE mærke? (Aflivning af myter)

Det her er den del, der beroliger folk mest. En stor del af det, marketing bruger AI til, skal ikke mærkes:

  • AI-skrevne produktbeskrivelser på en webshop: Ingen mærkning. Mærkningskravet for tekst rammer nemlig kun tekst, der skal “informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse”, altså nyheder, politik, sundhed og samfund. En produkttekst er ren kommerciel markedsføring og falder helt uden for. Det gælder, uanset om et menneske har været inde over eller ej (mere om det lige nedenfor).
  • AI-genererede blogindlæg og SEO-artikler: Som udgangspunkt ingen mærkning, når det er kommercielt indhold, der sælger dit produkt eller din ydelse. Det kan dog tippe over, hvis en artikel reelt fremstår som nyheds- eller samfundsstof (se afsnittet om gråzoner). Vil du have AI-artikler til at rangere, så læs hvordan du bliver fundet i AI-søgninger.
  • Generiske eller tydeligt syntetiske AI-billeder: Et fantasifuldt billede eller en generisk model, der ikke forestiller en bestemt rigtig person, er ikke en deepfake. Et rigtigt produkt på en AI-baggrund er også fint, så længe det ikke vildleder om varen.
  • AI-personalisering, dynamisk indhold og anbefalinger: Slet ikke omfattet af gennemsigtighedskravene. (Persondatareglerne gælder stadig, men det er en anden snak, som jeg fx berører i guiden til at lovliggøre Google Analytics 4.)

Hvad hvis AI’en selv genererer teksterne uden et menneske?

Det er et rigtig godt spørgsmål, og svaret overrasker mange: for almindelig marketingtekst ændrer det ikke noget. Lader du et system automatisk skrive tusind produktbeskrivelser eller SEO-tekster, uden at et menneske ser dem, skal de stadig ikke mærkes som AI. Det er nemlig selve indholdet (kommercielt vs. offentlig interesse), ikke om et menneske trykkede på knappen, der afgør sagen.

Den menneskelige godkendelse er en separat ting, og den bliver først relevant for den type tekst, der ER af offentlig interesse (fx en nyheds- eller sundhedsartikel). Her siger loven, at du slipper for AI-mærket, hvis to ting er opfyldt:

  1. Et kompetent menneske har gennemgået teksten reelt. Altså ikke bare skimmet den eller klikket “godkend”, men faktisk vurderet indholdet.
  2. En navngiven person eller virksomhed står med det redaktionelle ansvar for udgivelsen, med kontaktoplysninger, der er offentligt tilgængelige.

Er de to ting ikke opfyldt, og teksten både er af offentlig interesse og fuldautomatisk genereret, så skal den mærkes som AI-genereret.

Men pas på en fælde: Selvom AI Act ikke kræver, at du mærker dine produkttekster, er du ikke fri af alt. Fuldautomatiske tekster kan sagtens ramme markedsføringsloven, hvis de lover for meget eller er direkte forkerte. Så et menneske i loopet er stadig en god idé, ikke for at overholde AI Act, men for at undgå vildledende eller fejlbehæftet markedsføring.

Konkrete eksempler

En typisk dansk webshop

AI-produkttekster + nogle AI-produktbilleder + en support-chatbot.

  • Produkttekster: ingen mærkning.
  • AI-produktbilleder: ingen mærkning, medmindre de viser en rigtig, genkendelig person eller får varen til at se markant bedre ud, end den er.
  • Chatbotten: skal mærkes ved første besked.
  • Den maskinlæsbare vandmærkning af billederne: værktøjets ansvar, ikke dit.
  • Plus lidt AI-viden i teamet.

Facit: én synlig chatbot-besked og lidt intern oplæring. Det er stort set det hele.

Et B2B SaaS-site

AI-genereret blog + AI-chatbot + AI-billeder til LinkedIn.

  • Blog: ingen mærkning (kommercielt indhold med en redaktør bag). Hold øje, hvis noget nærmer sig egentlig nyhedsformidling.
  • Chatbot: skal mærkes.
  • LinkedIn-billeder: ingen mærkning, hvis de er generiske. Mærk dem, hvis de viser en rigtig person, fx et AI-billede af din CEO eller en navngiven kunde.

Et bureau, der laver AI-videoreklamer med en syntetisk vært

  • Hvis værten ligner et rigtigt menneske eller en kendt: deepfake, skal mærkes. Den kommercielle karakter fjerner ikke pligten.
  • Hvis værten er tydeligt ikke-menneskelig (robotstemme, tegnet maskot): ikke en deepfake, ingen mærkning.
  • Brug værktøjer, der selv lægger provenance-data i filerne, og briefer kunden om, hvem der har ansvaret for mærkningen.

Gråzoner, du skal være ekstra varsom i

To steder er reglerne mindre sort-hvide:

  1. Sundhed, sikkerhed, bæredygtighed og økonomi. Laver AI’en påstande på de områder (fx AI-genererede sundhedspåstande om et kosttilskud), kan teksten tippe over i “offentlig interesse”. Så enten mærk den, eller sørg for dokumenteret menneskelig redaktion med en ansvarlig person, hvis kontaktoplysninger er offentlige.
  2. Foto-realistiske, syntetiske mennesker. Selv en opdigtet person, der ligner et ægte foto, kan tælle som en deepfake. Så et “foto-ægte” AI-menneske er en risikozone, mens et tydeligt illustreret eller åbenlyst AI-agtigt look er sikrere.

Hvad koster det at overtræde reglerne?

Bøderne er reelle, og det er derfor, de synlige ting (chatbot og deepfakes) er værd at få styr på. Der er tre niveauer:

  • Forbudte AI-systemer: op til 35 mio. euro eller 7 % af den globale årsomsætning.
  • Andre pligter, inkl. gennemsigtighed (det er her, du er): op til 15 mio. euro eller 3 %.
  • Forkerte oplysninger til myndighederne: op til 7,5 mio. euro eller 1,5 %.

Og en vigtig detalje for de små: for SMV’er og startups gælder det laveste af de to beløb, ikke det højeste. Reglerne er altså ikke skruet sammen til at knuse den lille webshop.

I Danmark er Digitaliseringsstyrelsen centralt kontaktpunkt for AI-forordningen (skriv til AIA@digst.dk), og tilsynet er sektorbaseret, altså fordelt på flere myndigheder. Det er faktisk endnu ikke helt afklaret, hvem der præcist fører tilsyn med gennemsigtighedskravene, så det er værd at holde øje med.

Sådan bliver du compliant i praksis

Du kan klare det meste for prisen af lidt tekst og en times arbejde:

  1. Sæt en tydelig besked på din chatbot ved første kontakt.
  2. Lav en mærkningsvane for AI-medier, der viser rigtige mennesker (billede, video, stemme).
  3. Skriv en sides AI-politik og hold et kort oplæg for teamet.
  4. Vær ekstra varsom med sundheds-, økonomi- og bæredygtighedspåstande.
  5. Rør ikke det forbudte: manipulerende eller vildledende AI-tricks er ude, punktum.

Ingen ny software. Ingen dyr konsulent. Bare lidt ærlighed om, hvornår noget er lavet af en maskine.

Ofte stillede spørgsmål

Skal jeg mærke AI-skrevne produktbeskrivelser og marketingtekster? Nej. Mærkningskravet for tekst gælder kun indhold, der informerer offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse (nyheder, politik, sundhed). Almindelig marketingtekst er ude, og det gælder også, selvom teksterne er fuldautomatisk genereret uden et menneske inde over. Kravet om menneskelig redaktion er en separat regel, der kun gælder for tekst af offentlig interesse. Husk dog, at markedsføringsloven stadig gælder, uanset hvem eller hvad der skrev teksten.

Skal jeg mærke AI-genererede billeder i mine annoncer? Kun hvis billedet realistisk viser en rigtig person, et rigtigt sted eller en begivenhed (en deepfake), eller vildleder om produktet. Generiske og tydeligt syntetiske billeder skal ikke mærkes.

Gælder reglerne kun store virksomheder? Nej, de gælder alle. Men bøderne er lavere for SMV’er, og pligterne for helt almindelig marketingbrug er små. Små virksomheder kan sagtens overholde dem.

Hvad er forskellen på det, der gælder nu, og højrisiko-reglerne? Det, der gælder fra 2. august 2026, er gennemsigtighed (chatbots, deepfakes, AI-tekst). Højrisiko-reglerne (rekruttering, kreditvurdering osv.) er udskudt til slutningen af 2027 og rammer sjældent en typisk marketingafdeling.

Er min brug af ChatGPT eller Midjourney nok til at gøre mig til “udbyder”? Nej. Bruger du værktøjerne, som de er, er du “idriftsætter”. Den tunge tekniske mærkningspligt ligger hos den, der laver værktøjet.

Videre herfra